实体书店求生:书价虚高背后是电商折扣优势 试水线上平台效果待考

  实体书店“求生”:书价“虚高”背后是电商折扣优势 试水线上平台效果待考

央广网北京1月27日消息(记者王晶)你,有多久没有看纸质书、走进实体书店了?

“平时通过手机获取的碎片化知识太多了,没心思看书。即使买纸质书看,也是在网上买的电子版。”眼下,面对电子化、碎片化阅读时代,北京上班族吴刚的心态,也许代表了不少人。

近年来实体书店面临困境,已是不争的事实。连续几日来,记者走访了北京市内多家传统和已经转型的实体书店,过半书店处于维持生存状态,盈利的书店凤毛麟角。

去年疫情期间,包括北京在内的全国多地已专门发放资金,进一步扶持实体书店。眼下,不少正在积极转型的书店人士仍希望,能够继续得到更多的文化政策扶持,缓解电商带来的冲击。

北京一家实体书店,店内一角(央广网记者 王晶 摄)

电商折扣优势致书店客源难回流

多位接受记者采访的业内人士对记者表示,图书电商的折扣优势,让实体书店流失的客源难以逆转,也是许多实体书店难以进一步发展的痛点。

经营天津天泽书店12年的卞红对记者说,2006年互联网逐渐占据读者生活,书店就开始出现了“只看不买”的现象。在她眼里,与图书电商博弈的一开始,实体书店就输了,“平时从出版社拿书最多打7折,为保障盈利,书店零售价最多打8折。”而对于图书电商,卞红说,在促销季甚至能够将新书折扣降到3折。

谈到图书电商的折扣优势,独立书店主理人张青说道:“根本原因在于国内没有图书限价政策,有的读者在书店订完书,发现网上更便宜,就又找我退款。”

接受记者采访时,张青特别提到:“就畅销书而言,有的电商和出版社可能签订‘桌下’协议,比如出版社原本将新书定价为50元,但图书电商要求在售卖时折扣必须要在5折以内。所以在这种情况下,出版社为了通过线上走量,就必须提高定价至70元,才能收回成本。随后在这个基础上,电商还可以打更大的折扣。”

浙江晓德律师事务所律师陈文明在接受记者采访时表示,这种行为涉嫌违反《价格法》《反不正当竞争法》《消费者权益保护法》,“如此一来,通过线下实体店购买图书的消费者利益,势必会受到不利影响。”陈文明谈到,图书电商的营销方式也要遵守《电子商务法》等相关法律法规的规定。

至于出版社与实体书店的合作,张青说:“书店给新书的展位很重要,展位费也不便宜,卖不出去太多,而且投放还要看书店能不能看上这批书的选题。”

她补充说:“部分实体书店,也被迫通过电商渠道购书,这就可能造成同一本书封皮颜色深浅明显不同等情况。”

北京丰台某阅读空间(央广网记者 韩靖 摄)

海豚出版社童书编辑邹媛向记者讲道:“目前整个行业环境对电商特别友好,有助于出版社走量,回款快,退款少。从利润来说,出版社还是通过实体书店卖书大一些,可量太少。”

出版社也有苦衷。“这个行业挺‘畸形’的。”华夏出版社的一位资深编辑肖欢告诉记者,“利润点也要看成本控制率,也就是印制、版税等成本,所有图书不管定价多少,跟主流电商有固定折扣。而除了年终返点,赶上大型活动,不能按平时固定折扣走,结算价会更低,低到2折还得承担发货费。”

她直言,这也是大家看到的图书定价越来越高,让部分读者觉得价格“虚高”的原因之一。“大型活动,就是走个量,不赚钱的。”肖欢说,“如果电商无法卖出,退还给出版社时,很多书的品相就会受影响,不能再次销售。”

一位资深书友吕新月说道,在网上购书时,有时新书折扣没那么低,就会附带其他书籍一起凑单,但最后多买的几本书“基本不会看”。

“这就是恶性循环。”图书连锁资深研究专家文志宏表示,从商业角度来看,这是纯市场行为,无可厚非。但图书是属于具有文化内涵的特殊商品,从社会或产业生态角度来看,有关部门可以考虑、也应该考虑进行非市场化的政策干预。“如果实行图书定价制度,对于实体书店能起到一定的保护作用。”文志宏认为。

疫情促使实体书店寻求自救

多家实体书店向记者反映,与电商相比,实体店还会有店面租金、人工等开销,单靠卖书所得利润有限。河南洛阳一家实体书店创始人李飞表示,如果一本书定价30块钱,一般来说,书店的剩余利润“几乎就几块钱”。

“得卖多少书才能把运营支出挣出来啊?”他反问道。

于是,不少实体书店开始寻求线上转型。

2018年9月,李苏皖创办码字人书店时,曾一直坚守书店座右铭:自由,是你可以选择不做什么就不做什么。但疫情一开始,原先不打算做的很多事她都做了。“比如,试水线上平台,微店、淘宝店等。”李苏皖说。

参差书店创始人胡洁最近正在搬家,由于两年多一直在亏损、无法承担过高房租,被迫搬到回龙观。胡洁的参差书店也上线了外卖平台。“但效果不是很好,一共只有5单左右。”他们还与其他书店合作过一些关于书籍的线上直播分享活动,“有一些效果”。

李苏皖现在觉得,任何一种业务的运营都需积累的过程:“疫情下,我们通过线上销售图书的收入虽说占到整体收入的一半,但图书的毛利非常低,目前看,营收还是不能支撑书店的正常运营。”

根据日前北京开卷联合《出版人》杂志发布的《2020年实体书店发展情况调研报告》,在接受调研的书店中有近八成已经开设线上零售业务。“公众号/微店”选择比例达到57.4%;其次是“天猫/淘宝”,选择比例达到20.6%;另外选择抖音、独立官网的书店也都超过了10%。“都在慢慢摸索吧。”李苏皖谈到,“不过书店很难去单独培养这样的团队和人力,去做线上的事情。”

图书连锁资深研究专家文志宏表示,眼下,对实体书店来说,如何把线上的流量转化为销量和消费,是接下来亟待思考的问题。“有些单体书店也在模式上有创新,还能维持比较好的生存状态,但还是势单力薄、没有规模和体量。”

2020年4月,书店一角,很多上班族在家附近的书店就近阅读(央广网记者 韩靖 摄)

记者调查:近20人中仅1人愿走进书店

一位从事图书行业三年的编辑小张告诉记者,人均纸质图书阅读量近年来的下降,也是实体书店面临的挑战之一。

据媒体报道,2020年4月,由中国新闻出版研究院组织实施的第十七次全国国民阅读调查数据显示,2019年我国成年国民人均纸质图书阅读量为4.65本,略低于2018年的4.67本;手机和互联网成为我国成年国民每天接触媒介的主体,纸质书、报刊的阅读时长均有所减少。

1月20日,位于北京丰台区的某家实体书店,几排崭新的书摆放在书架上,等待着读者翻阅。虽说地处人流量较大的商场内,但临近中午,偌大的书店内似乎有些冷清,只有两三个顾客在书架旁走动。店员说:“光顾的客户有时仅为个位数,现在又受疫情影响,一天也卖不了几本。”

记者在该书店待了近40分钟,前台都无人结账买书。

这不是个例,店内空荡荡,读者购书热情不高的情况,也发生在不少传统的图书大厦。海豚出版社童书编辑邹媛也常见到这样的情况,“尤其疫情下,单位附近的百万庄图书大厦、西单图书大厦和家附近中关村图书大厦,人流量比以往少很多。”此外,她还注意到,目前这样的书店非主营业务逐渐增多,文具、饮料等产品所占比例越来越大。

对此,记者也采访了近20位在北京、辽宁等地的上班族,包括金融、科技、媒体等领域。从事教育行业的武闻告诉记者,一周会逛一次书店,有稳定的阅读习惯。

武闻说,在人人追求“快”的速食时代,很多短视频、手游等媒体形式在占据大家的注意力,使得深度阅读时间很少,而目前很多家长的教育理念,也是造成国民阅读量低的根本原因之一。

中国本土企业软权力研究中心研究员周锡冰也谈到了教育带来的影响。“许多幼儿整天在无数的兴趣班和奥数中度过,这才是更深层次原因。” 周锡冰说。

疫情原因,北京丰台六里桥一家书店已做好防控举措(央广网记者 王晶 摄)

我们是否需要那么多实体书店?

在人均阅读数量下降的背景下,我们是否需要那么多实体书店?图书连锁资深研究专家文志宏对记者表示,书店不同于其他产业,它兼具公共图书馆的作用,是推广全民阅读的重要载体。

2020年全国两会上,“全民阅读”自2014年以来连续第七年写入政府工作报告,强调“倡导全民健身和全民阅读,使全社会充满活力、向上向善。”

“实体书店作为一个文化场所,不仅是商业主体,还能分担很多政府的公共文化职能。”此前,《中国图书商报》创始人、原总编辑程三国在接受媒体采访时曾表示,实体书店只要政策稍加扶持、引导,很容易活跃起来。政府的引导主要起到奖补作用,更主要的成本由市场承担,负担也不重。

文志宏认为,通过补贴实体书店以助推大众阅读,可能比建更多图书馆效果更明显,“也建议立法限制图书打折,避免电商平台的低价行为压缩书店利润空间。”

某书店CEO张曦接受央广网记者采访时表示,如果提供良好的空间和引导,相信养成阅读习惯的人会从我们这一代开始越来越多,坚信爱书的人总会去到实体店里,“双脚站到地上去感受。”

(应采访对象要求,文内张青、肖欢、吕新月均为化名)

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